8 اصل اساسی در طراحی بسته‌بندی که تأثیر مستقیم بر فروش کالا دارند
قوانین را بشکنید! خودتان را مطرح کنید. این ۸ اصل مهم تنها بخشی از اصولی هستند که شمارا در خلق یک طراحی اثرگذار گذار یاری می‌کند تا بتوانید محصول خود را در قفسه مغازه به چشم بیاورید. بعدازاینکه خریدار تصمیم خود را گرفت و از میان لیست فروش انتخاب خود را کرد اولین اولویت شما برای طراحی، باید بر معنای تجربه واقعی خریدار از آن محصول باشد. شما باید طراحی بسته‌بندی را بر اساس آنچه خریدار می‌بیند، فکر می‌کند و عکس‌العمل نشان می‌دهد، انجام دهید و اینکه چقدر خوب توانسته آید بر این کار فائق آیید از طریق عملکرد فروش روزانه مشخص خواهد شد که نتیجه آن لیست فروش راهم تحت تأثیر خودش قرار می‌دهد.
چشمگیر باشید
به چشم آمدن کالای بسته‌بندی‌شده روی قفسه‌هایی با حجم زیادی از اقلام خرده‌ریز و بیشمار نیاز به عملکرد بسیار متفاوت از دیگر برندها دارد. مرزها را در بشکنید و میدان جدیدی را ارائه دهید. اگر بسته‌بندی شما به‌گونه‌ای نباشد که بتواند توجه خریدار را به‌طور مؤثر جلب کند شما هرگز پتانسیل واقعی فروشتان را نخواهند فهمید. اگر بسته‌بندی درجه‌یک باشد می‌توان ضمانت داد که حتماً موردتوجه قرار خواهد گرفت. همه برندها این اصل را می‌دانند اما اغلب چیزی که می‌بینیم عملکردی معمولی است تا فوق‌العاده!
خریداران همیشه از کمبود توجه و سرعت فروشنده برای رسیدگی شکایت دارند، پس بهتر است برای جذب مشتریان جدید از خریداران درجه‌دو که به‌طور هفتگی خرید می‌کنند صرف‌نظر کنید. وقتی آیتم‌های انتخابی خریدار را از ۳ به ۴ مورد ارتقا دهیم به نتیجه خواهیم رسید.
اگر تیم طراحی با هدف جذاب بودن، طرحی را پیشنهاد کرد که بسیار پرزرق‌وبرق و جلف بود مخالفت کنید چون راه‌های بسیار سنجیده‌تری برای جلب‌توجه وجود دارد. دقت کنید که ساختار طراحی به‌گونه‌ای باشد که هم تجربه خوبی برای مشتری به‌جا بگذارد و هم رنگ‌ها و سمبل‌ها و هم لبه‌ها و حاشیه‌ها طوری بکار برود که از فاصله دورهم قابل‌رؤیت و اثرگذاری باشد. کاری را ارائه دهید که قبلاً انجام‌نشده. خود را به دل ماجرا بسپارید و چشم‌نواز باشید. به‌جای قرار دادن اقلام فروشی روی میز فروش، آن‌ها را به‌طور حرفه‌ای روی قفسه جاگذاری کنید.
ارائه اطلاعات بر اساس یک روند مشخص برای مشتریان عجول
خریدارانی که تنها درصددند که بخرند و سریع بروند به بسته‌بندی‌هایی تمایل دارند که اطلاعات آن به‌صورت سازمان‌بندی شده و سلسله وار عنوان‌شده باشد. در خلال طراحی یک بسته‌بندی ۱۰۱ مورد به‌صورت مختصر و اولویت‌بندی شده عنوان می‌شود که هرکدام مختص یک ویژگی از کالاست. شاید وسوسه برانگیزد باشد که برای بیان آن‌ها از بیشتر از یک فونت و نشانه و ایده استفاده کنیم اما باید بدانید که با این کار جز ظاهری آشفته و زننده چیزی حاصل نمی‌شود.
علاوه بر اینکه باید بدانید چشم تمایل دارد از بالا به پایین و از چپ به راست حرکت کند رعایت سلسله وار بودن اطلاعات با توجه به اهمیت آن‌ها نیز اهمیت بسزایی دارد. برای مثال خریداران کنسرو گوجه بیشتر از اینکه نیاز داشته باشند کلماتی مثل خرده شده، درسته، تکه شده را روی قوطی ببینند نیازی به دیدن کلمه گوجه روی قوطی ندارند.
رقابت کنید
همه برندها در مورد متفاوت بودن خود با دیگر برندها صحبت می‌کنند ولی در اغلب موارد این تفاوت اصلاً معنادار و قابل‌دیدن نیست. در ابتدا، همه استراتژی‌های کلیشه‌ای را کنار بگذارید. اگر شما دو یا سه آیتم انتخابی روی قفسه می‌بینید که ازلحاظ شباهت‌ها مقایسه می‌شوند برای طراحی در مورد تفاوت‌ها فکر کنید. تفاوت‌ها را دنبال کنید ولی مطمئن باشید که این تفاوت‌ها برای خریدار مهم هستند. جز با اعمال چند شکاف در یک مغازه پر از اقلام فروشی، نمی‌توانید کالای جدید را جاگذاری کنید.
محصولات در قفسه‌ها خود را نشان می‌دهند و به این صورت خریداران می‌توانند بر اساس ویژگی‌ها و نگرش‌ها محصولات را مقایسه و انتخاب کنند ولی یک مغازه درهم‌برهم این شانس را از مشتری می‌گیرد و کار را برای آن‌ها سخت می‌کند. اگر کالای شما داری دو خصوصیت کفایت و تفاوت باشد خریدار آن را به کالای رقیب ترجیح خواهد داد.
نباید به مشتری در مورد طعم و کیفیت که سلیقه‌ای هستند ضمانت داد چون منبع را نمی‌دانید و نمی‌توانید اعتماد کنید. چه تفاوتی می‌تواند بین یک آدامس و یک کلوچه بادام‌زمینی از یک برند با آدامس و کلوچه بادام‌زمینی از برند دیگر باشد؟ اگر این تفاوت سر قیمت است در مورد ارزش آن برند صحبت کنید و اگر عامل تمایز دلیل ناچیزی است توصیف کوتاهی روی قسمت جلویی بسته‌بندی انجام دهید چون در اغلب موارد احتمال اینکه کالای موردنظر برداشته شود و برگردانده شود بسیار کم است.
خود و مشتری را همکار معرفی کنید
امروزه برندها، خریداران را به خاطر انتخاب کالای آن‌ها موردستایش قرار می‌دهند که تأثیر این عملکرد آن‌ها، به‌اندازه تأثیر عملکرد واقعی خود محصول است و نتیجه آن جنبشی به نام جنبش همکاری متقابل است. در این جنبش، از استفاده از هرگونه عکس و شعار تبلیغی صرف‌نظر شده است و به‌جای آن در مورد مسائل خوشحال‌کننده صحبت می‌شود.
در مقابل جنبشی دیگر به نام جنبش خودمحور یا خود خدمت وجود دارد که در آن طرح حول محور یک نفر و بر اساس طرز فکر و زبان یک نفر عنوان می‌شود.
وقتی بخشی از فضا را به نظر و علایق بینندگان در مورد غذا و دلایل و فعالیت‌ها اختصاص دهید می‌توانید ارتباطی عمیق با مشتری برقرار کنید به‌طوری‌که حتی ممکن است یک بازخورد احساسی در پی داشته باشد.
در طراحی می‌توانید ماجرای تأسیس شرکت را به اشتراک بگذارید. می‌توانید با رقبا مزاح کنید و یا می‌توانید آرم برند را به‌طور حرفه‌ای طوری زیر بطری شراب حکاکی کنید که وقتی نوشیده می‌شود چشم به آن بیفتد. کار شما نباید یک بازاریابی و یا تبلیغ دروغین به نظر برسد. همیشه برندها و نه کالاها قابل جاگذاری هستند ولی اولین برند همیشه در ذهن و قبل مردم باقی می‌ماند و زمین نمی‌خورد.
میزان ارزش خود را تعیین کنید. اینکه چه دیدگاهی از طرف خریدار درخور شماست
اینکه لیست کالاهای فروشی به‌طور سلسله وار اولویت‌بندی شده باشد برای خریداران یک ارزش به‌حساب می‌آید...Apple, Acer, Hp, IBM
برای اینکه بخواهید بدانید که ازلحاظ تقسیم‌بندی ارزش، از دید خریداران در چه رده‌ای هستید باید مسیر طولانی را در جهت آگاهی از کلیات و جزییات اصول طراحی بپیمایند. اگر نام تجاری شما، داری اعتبار و ارزش فراوانی باشد قیمت آن‌هم تحت‌الشعاع قرار می‌گیرد و شما باید طرحی برای آن بسته‌بندی ارائه کنید که درخور آن قیمت باشد.
به یاد داشته باشید که صرفاً چون شما فکر می‌کنید محصولتان اعلاست به این معنی نیست که خریداران نیز این‌گونه تصور می‌کنند. درواقع، این خریدار است که با مقایسه کالای شما با دیگر کالاها با بسته‌بندی‌های متفاوت، ارزش برند شمارا تعیین می‌کند.
رانندگان خرید را شناسایی کنید
شاید تعجب‌برانگیز باشد که بسیاری از برندها، نام چند تن از مشتریانی که راننده خرید دارند و از فهرست آن‌ها خرید می‌کنند را نمی‌شناسند. البته دانستن نام آن‌ها مهم نیست بلکه داشتن یک لیست ذهنی از خریدارانی که به قفسه‌هایی رجوع می‌کنند که آن قفسه‌ها، حاوی گل‌های سرسبد مغازه هستند، مهم است. شما این رانندگان را نه‌تنها باید در محتوای طراحی بسته‌بندی و سلسله‌مراتب آن در نظر بگیرید بلکه باید نظر آن‌ها را در مورد چگونگی بازاریابی و توسعه محصولتان جویا شوید. آیا تا به الآن برای شناسایی این راننده‌ها و آدرسشان اقدامی کرده‌اید؟ نظر آن‌ها در مورد کیفیت و بهداشت کالای انتخابی چه بوده است؟ آیا از انتخابشان راضی هستند؟ آن کالا را به خاطر طعم منحصربه‌فردش انتخاب کرده‌اند و یا صرفاً جهت تنوع؟ اگر نظر خریداران را در مورد کالای انتخابی‌تان نمی‌دانید می‌توانید کسی را مأمور این کار کنید تا در مورد چشم‌انداز خریداران در مورد کیفیت محصول اطلاعات کافی به دست آورید تا بفهمید که چه چیزی را باید طراحی کنید و چطور باید طراحی کنید؟
طوری محصول را معرفی کنید که گویی خریدار چیزی در مورد آن نمی‌داند
بسیاری از برندها تصور می‌کنند خریدار، تمایل دارد و یا می‌تواند از طریق آدرس اینترنتی‌شان اطلاعات کافی در مورد محصولشان به دست آورد. اگر متوجه شدید که کالای شما در قوطی هیچ عطاری پیدا نمی‌شود به فکر ارائه یک متن در مورد محصول روی بسته‌بندی باشید. اگر در قسمت ادویه‌جات، برای سس‌های میوه‌ای طراحی می‌کنید الگوی صحیح استفاده به انضمام نظرخواهی از مشتریان را در طراحی درج کنید. اگر چیپس‌های نشاسته‌ای کاساوا می‌فروشید در مورد تفاوت طعم و اینکه چرا این نمونه در صدر چیپس‌های سبزیجات و گوجه‌ای هست اندکی توضیح دهید. هیچ‌چیز مثل این سناریو، نمی‌تواند خریداران را تشویق به امتحان این چیپس کند.
در مورد اینکه کالا قرار است در مغازه به چه صورت قرار بگیرد فکر کنید
اگر می‌خواهید به هنگام طراحی، یک اثر ماندگار ارائه دهید باید محیط فیزیکی مغازه‌ای که آن کالا قرار است در آن جای بگیرد را در نظر بگیرید؛ مثلاً درهای فریزری یخچال‌ها جلوی دید محصول را می‌گیرد. برچسب‌های فروش که از یک محصول آویزان می‌شود جلوی دید کالای پایینی را می‌گیرد. چراغ‌ها باعث انعکاس نور و ایجاد سایه می‌شوند و این‌ها همگی تأثیرگذاری طراحی محصول را تحت‌الشعاع قرار می‌دهند.
دانستن این فاکتورها و بکارگیری آن‌ها در لابه‌لای طراحی، بسیار حیاتی است. برای مثال در هنگام خرید از بین فهرست گوشت‌هایی که به‌صورت تکه‌ای بسته‌بندی‌شده بود، من برندی را مشاهده کردم که شعار (پول کمتر، گوشت بیشتر) در گوشه بالایی در سمت چپ بسته‌بندی نوشته‌شده بود اما به‌واسطه آویزان بودن برچسب فروش کالای بالایی، این شعار پنهان‌شده بود. به‌طوری‌که با دیده نشدن این شعار، آن کالا در آن لیست، گران‌ترین کالا به نظر مارسید. مشخص نیست چه تعداد خریدار به دلیل عدم دیدن این جمله از خرید این برند صرف‌نظر کرده‌اند! که علت آن عدم نظارت صحیح درفروش است.
منبع: visiblelogic.com
ترجمه: البرزمدیا
هر گونه کپی برداری از محتوای سایت، پیگرد قانونی دارد!
